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金牌策划理论之二(还有之三敬请关注)

1、策划服务于商业,商业服务于意志,意志来自于长官,长官出自环境——策划总规律。

2、策划本是无字书,要摆脱人类后天形成的“书面思维模式”

从源头上说,策划本是无字书,所以要摆脱人类后天形成的“书面思维模式”。

这可谓是人类的弱点之一:人类的思维或其他主观意识活动总是要寻求最便捷的路径进行,比如依托一些物质、实态、感性的事物,以之作为载体来进行感觉和思维,从而就逐渐地跟思维的本质相脱离了,而最终产生了形式主义的那些东西。

要进一步提高思维的的品质,就要回归到思维的本质,摆脱这种对物质载体的路径依循,特别是对于人类的“策划”这种高级、复杂的思维活动,思维的方式稍有不同,思维的品质就存在天壤之别。

在策划时,如果只是感觉到是一种“文字工作者”,那就开始步入误区了;这种“文字工作者”是一种“秘书”的感觉,秘书跟决策者是完全不同的角色,以秘书的工作方式来进行,跟决策职能完全不是一回事。

所以,在从事“策划”这一活动时,从一开始就要进入到正确的感觉和角色中,从一开始就要摆脱这种路径依循或依赖。这样,整个策划思维的逻辑进程才能获得良好的开局。

设想人类并无文字,你将如何决策你的未来。

3、为所处环境找出感觉

在微观操作上,首先明确你是在怎样的环境下行为,为此环境找到感觉,使往下的策划不会说“局外话”。想象面对你的上级策划师,你将会向他介绍哪些情况,使他迅速进入思路。

宏观市场环境上,也是遵循这一步骤,这是实现企业宏观目标、建立企业宏观地位所需要的“开局审查与定位”。

4、社会浪潮的背后是人为之律,及至根本上的人的政治关系

社会浪潮更多是人为而成,故从“人为”这一领域去发现规律就较为到位;人并不是纯粹遵循客观的意志——若是这样,则全人类 都统一在真理的大道上了——其实人更多的是要遵从自己的意志。

5、地产背后的那些“人类活剧”,才是主体

地产背后的那些“人类活剧”,才是主体,而不是地产本身是主体。比如,地产用于什么目的,为谁服务,地产只是一种工具、手段。

换言之,真正做主体的,是地产背后的“人类的意志”,是政治以及“政治竞争”,是它们在决定地产的“表现”;在这些“意志定夺”中,地产本身是“插不上嘴”的。

6.要从“人“的合作开始,而不是从“项目“的合作

只有人之间有共同语言,才有合作的可能。否则,至多是最低层次的、物质性的合作。而从形而下走到形而上的合作,才是真正的发展和根基。

为什么要分析开发商情况?从个人身上,到机构身上,再到项目本身,都要找到该项目的支撑点,给项目以立体的、多元化的支撑。

所以,要从“人”的合作开始,而不是从“项目”的合作。

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7.在发展商面前关键而又完全的两步

你跟发展商的服务关系:你像他的职能部门,负全责,拿出最终“成品”;如果需要,还需进到下一阶段:拿这个成品去执行,他要得到的是执行后的最终成果——销售。所以,他要把关的有两个环节:成品和成果。从全阶段来说,“成品”这一关是“过程控制”。

你的策划制作,应该这样进行:从“成果”倒推出“成品”(即策划方案)。

就是说,从最终的市场效果来决定“成品”的特质。然后再由“成品”特质决定其自身内部组成。

8.要对策划找到感觉,才能搞好策划。

9.用两种态度去涵盖全部行为

策划,一是生产,二是市场经济中的生产,是生产别人所用的东西,故一定要关心别人,不能像农业时代那样只做自己的事。关心他人就像过去关心自己那样,才能有魄力和感染力,并发现一切问题、一切商机。另外,要将心比心。

用这两种态度去涵盖全部行为。

10.先要明了一个完整营销方案的全程逻辑,才能知道具体方案的定位

所谓营销方案,是说解决营销中还没解决的问题,即按照一个完整营销方案形成的逻辑思路,现在是处在哪一步(即问题停留在哪一步),就从这一步开始。

首先要明了一个完整营销方案的全程逻辑,以与项目现状对照,有标准才有鉴别。

全程逻辑的领悟是最重要的,领悟得越深,发现问题就越准,策划越有思路。比如紫荆花园这里就知道要先从形象定位入手,然后依以确定广告主题。等等,步步点到,解决正确的营销问题。

11.策划一个项目要有个有效的形式逻辑来进行,便于分工协作,专业到位

有个规范的“形式逻辑”才能发现问题所在、不足所在。

12.形式逻辑解决横向要素策划,而纵向过程遵循的是辩证逻辑

从项目形象定位,到广告主题,到项目的花园绿化环境营造,到销售环境及气氛营造、竞争对手动态、项目优劣分析、户型和面积推出节奏等,步步点到,解决真正的营销问题。这就是策划思维的形式逻辑。在这个问题上,形式逻辑的形式主义是最为表面文章的,装门面,没有实质或说效益意义。

俗世社会,“有心人”并不多,故抓住突破口,机会多有。

历史的主线是时间,历史是随着时间而演变的,而我们就一直在上演历史。为了让这个“历史”成效更大、更有价值,我们就必须对它的“纵向”做更有力的操控。这就是“入市策略”。如内部认购时机、正式开盘时机及具体操作方案。换言之,对纵向过程进行“全盘管理”。

13.有什么发现才谈得上去策划一个主动性行为

策划的天问:有什么发现?——对市场,对生活,对商业,对竞争者,对政治,对人性,对科学和技术,对历史,对社会和自然,包括宏观、微观、中观。

有什么发现才谈得上去策划一个什么主动性行为,历史是在人的主动推动下前行的,而人类的每一个公共性行为在实施之前都要给予充分的审查,在实施之前就要明确了它的结果。

换句话说,人们是在做着有把握的的事情,往后一段时间内的历史是按照当事人的预期进行的。只有这样,人们才会去实施一项行为。

这就是人类行为的逻辑;而把握了人类行为的普遍逻辑,何事都可操纵,包括对市场的策划——就是说,在这里,你要策划一个人们的市场行为,就要告诉人们你发现了什么机会,劝人们不要错过。那么,你的劝说就能成功。

包括着对消费者的劝说和对发展商的建议,都要按照这一逻辑。

14.两三年后你所面对的环境

不了解两三年后你所面对的环境,则你设计出的那个时候的“市场运动”将面临很大的风险,

15.市场内涵有多大?

营销行为包括两个要素:营销行为本身、市场。从此可知市场的内涵会有多大,即除了行为本身之外的一切内容都是市场的范畴。

16.楼市所涉:过去和未来

谈楼市,一要讲过去,一要讲未来也就是讲楼市的若干趋势。

17.地段的价值有未来性和现在性,策划更看重未来性。

18.分析和策划一定要落实在“未来阶段”,一定要分析“趋势”。

19.策划师跟一般的营销操作者最基本的不同是指明方向,设计目的

也就是说,“到底你想做什么”决定着你的命运。只会做,而没有目的性,做了也会徒劳的。而策划师跟一般的营销操作者最基本的不同是指明方向,设计目的。目的一达到,就是项目的成功。其他一应操作,看起来很热闹、烦琐,实际上都是为某一目的服务,只是在做着某件事而已。所以,项目的胜利,是目的设计的胜利,而不是操作技术的胜利;是策划的胜利,而不是营销的胜利。

策划者的重点与任务,可见一般。

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20.真功夫在于价值或财富的创造

策划的真功夫在于价值或财富的创造,这里是有科学理论的,一应建筑、设计、装饰、规划世界的真正理论、技术都是这种策划(紫荆花园的千色逸趣园、拥翠园、时光广场、紫荆花海),或策划的基础,但要往营销的方向上去应用,而不是直接照搬,具有深刻的营销或市场效力。

21.实例中的策划技巧

“设置七个出入口与外围路网连通”:在规划中要富于思辩而不是纯技术性摆布。要见多识广才有创意,思维才不会受到没有理性的想当然习俗的左右,这样,所谓创意实际上就是摆脱想当然习俗的套路,更现实地确立同一课题方案。

“若在特殊情况下(搬家、火灾)车要进入小区,一般情况下由此入口进出”:规划要解决的问题广、深。没有丝毫问题考虑的“规划”其价值是体现不出来的,但众多策划案例已包含着一个项目经常要考虑的问题,故要多看案例,各地方案例。

“估计住户一般不会从该出口进出,但考虑到该出口处有垃圾压缩站和煤气调压站,故还是有必要设置这一出口”:此规划考虑到更多的生活实际,意图要解决更多的业主生活利益,一步步提升其生活价值。

“本小区道路系统分为四级路网”:注意,道路是一个“网”,而不只是“路”,网是用来解决系统问题的,具动态感,而不是静止的东西,路网始终与别的事“博弈”。还有:路网不是一种物体,而是一种“事务”,它在办着一种什么事。其它各要素也是,只是用静态的“物体”表现出来,像建筑、园林、设施、场地都是在“办着”什么事务,不办什么事的东西是没有价值的。还要有办事的品质,考虑的问题多。

所以,人们在生活中所利用是“路网”,而不是“路”,影响人们出行与生活质量的是“路网”的格局及其品质,而不是抽象的“路”的品质。

“第四级是宅间小路,分别进入各住宅的小路,路面宽2. 5 米”:动态感极强,有极强的目的性和功能性。

“步行系统”:道路系统专门用来交通的,步行系统专门用来走路(这种交通方式)和个体性活动的(因为人的个体性活动不得不涉及到走动,是“走动”而不是“走路”)。

“按市规划局规划设计要点要求每5户就配置一个30平方米的车位”:一切“策划”都是有依据的,有怎样的因就有怎样的果,有果就必然要有因。要懂得法律上的、条例上的、潮流上的、业主上的要求。规划以不“触犯”法律和消费要求为原则,包括国家和地方的法规,故要先期明了这些条件,才谈得上在怎样的范围和框架内“策划”。

“上面提到的只是汽车的停放,对于摩托车和自行车,我们设想在住宅的底下架空层中滕出一小部分面积来设置”:已能进入到更多的业主生活事务当中了。

“绿化系统规划”:注意,是系统,它有全面的专业的内容,而不仅仅是“绿化”要素。

“为更好地防止噪音和废气对小区的影响,在小区的外边缘,种上双排的防护绿化树”:真像个国家领导人的居家生活总管,你要想到对方(消费者)具体是什么人,才知要如何安排他的一切。要让任一个人的具体面貌清晰化,不要只是一个抽象人,这是策划一个针对人的方案时脑中所要有的镜像。

“还要移植一些树龄较大的树木过来,以增加小区的供氧量”:有理由的策划才是好策划,要理由充足、有力,则结论就坚强有力,对方以接受告终。

22.会所的两种使命

会所一是提供私家所没条件提供的设施和环境,二是补足私家生活本身所不具备的社会属性。这就是会所发展的两个方向:一是从公共角度完善业主的生活或生存设施;二是完善人的社会性生命运动。会所是这样一种载体。

22.聚集效益是人们聚集的根本原因

“先是百佳超市进驻金田花园,填补了……空白,借此机会,天河北将掀起一个小高潮”,社区是人的聚集,聚集要有条件,才能达到这个效果(聚集),使社会获得因聚集而来的效益。定量来自于此。

23.主要的博弈,就是单个产品之间的博弈

产品的存在,始终处于跟外界(消费者、市场、竞争者、社会、政府、法律、文化、历史、境外、外地以及未来)“博弈”的状态中。博弈就是一种事物之间相互矛盾又相互统一的关系。

但是主要的博弈,就是单个产品对单个产品,而不是整个楼盘(一定规模的单个产品的集合)对整个楼盘的博弈。于此,任何单个产品都要因应“对方”(单个产品或其它要素)状态作出相应反应。

不管有没有意识到,人的行为都是因应“对方”状态而反应的,也就是说,受制于“对方”的状态——各方就是试图利用这些“状态”来影响“对方”的。

24.地产的政治意义

地产的政治意义是“国土扩张”,从这个意义上讲地产商和国家都是在做着同样的事。

各地产商的差异在于:谁附予这个扩张以更大的生命意义、理想意义、人文意义;附予得多的,这个“国家”就强大——这是国家行为对地产行为的启示。毛泽东是怎样建国的呢?普通国家又是怎样苟且生存的呢?就是这种差别。

25.冲着背后的功能和效果而来,不是为配套而配套,为硬件而硬件

不是为配套而配套,而是冲着配套背后的功能和效果。差别应体现在功能、效果和感觉上,而不是硬件的有无、大小、数量上。即使硬件相同,不同的环境和管理也会造成功能和效果的不同;而硬件不同,也有可能功能和效果相同。

26.只有提高价值,才能带来价格

价格低和卖不动,就说明一个问题:价值低。只有提高价值,才能带来价格。价格只是结果。

27.要抓住重点,比如户型

专项研究住宅,第一,把住宅经营当作一个独立的行业,就像三级市场那样,眼中只有单个的“房屋”;第二,要抓住重点,比如户型;第三,像各行业那样,总有利润来源的主打产品。

28.小区、房屋、整体楼盘的“个性和特色”指什么?

小区的个性、特色准确地说应该是体验的个性和特色,而不是硬件的不同。

29.形象的本质首先是在物质、实态层面上的聪明作为

讲究形象,首先要意味着在物质、实态层面上的聪明作为,比如在总体规划与平面设计上、小区功能配套上、物业管理上有什么样的聪明举动。要明了竞争各方在形象上是怎么做的,包括在实态上和舆论上。

30.地块分析和房产分析

地产分析首先是地块分析,然后才是房产分析。这是两种不同的价值系统。前者是客观的,后者是人为的;而人为的就依据客观的因素而动,地块的特点就决定了人为的基本方向了。地块的价值系统包括有形和无形、近期和远期等方面,实用和心理、经济和人文等方面。其实,房产部分也是这样,只是在各要素上侧重不同。

31.项目的根本课题

一个项目的根本课题是:定位与规划;从中可看出一切意义:享受、共鸣、身份、地位、独特感受等人所追求(或终极追求)的东西。

当然一个项目的要素除了它本身作为之外,还有它所处外在社区(的定位与规划),不单是它本身作为来决定,还有社区所在城市乃至国度。

32.一个项目其实只有一个问题:定位

一个项目其实只有一个问题:定位。所有的策划都可归结为这一根本点。

其实定位好了,一切都有思路了,故可称一切都可归结为定位。就像一个公司在社会上的定位一样,定位好了,公司在社会上的生存“路径”就找到了。故定位具有战略意义,关于它的策划是一种战略策划。

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33.产品策划是一项生活运动的源头,商业策划只是产品意义的执行

策划有两种,一种产品策划,那是生产;一种销售策划,那是商业,或者说,销售策划就是商业策划。如此才有思路搞好两种策划。

产品策划是一项生活运动的源头,具有全局性和战略性,覆盖住消费的“终极层面”——如果没有考虑到这个“终极层面”,或者没有从这个“终极层面”出发,则这样的产品策划是难有终极意义的。

那么,这个商业或销售策划也只是对此产品意义的执行,是产品意义的兑现(这更说明销售策划的生产力性质了);它并不属于全局性和战略性行为,而是归属于“产品”这一全局性行为当中;两者并不是独立王国,而是宗旨统一的。

真正操作着的、根本的市场运动策划,是产品的“举动”,而不是推广的举动。推广依产品而来,而不是凭空可营造市场。

34.做什么生意,不是先入为主而得

“主题确定:以开发水产品为主题的专业批发市场”,做什么生意,不是先入为主,而是客观世界所决定,包括社会、经济、文化的历史和现状、内外环境所决定。人的行为只有符合其中的规律,才能获得在其中生存的生命——意义和地位。

35.策划实际上是策划各种各样的“人为举动”,楼市乃人为安排

销售是人为的结果,而那些成功的策划案就体现出来了,其一点一滴,一步骤一环节都充分体现出了人为举动对客观情势的有力推动。

又可见,策划实际上是策划各种各样的“人为举动”。

如“推盘力度较大的有中泰国际广场、华景新城、新世界东逸花园……”,确实楼市乃人为安排。

在楼市全体上,要有此宏观视野,做事才自然和气魄,不是小家子气,不知风云,不见世面。

36.营销是人为形成之事

营销就像战争,不可能自然而然产生,总是人为形成,众所瞩目。

37.生产策划应体现出人类改造世界的积极面和主动面

策划是积极性生产的概念,而不是被动应付的差事,价值总是人为推进和产生的,不会客观条件不好东西也不好。人类的环境就是由人从不好改造为好的,生产本质上表现出一种“提升”的态势。

这里有产品的积极面和主动性,销售的积极面和主动性,宣传舆论上的积极面和主动性,总体的形象都应体现出这种积极面和主动性。

所谓策划,是“于无声处听惊雷”,没事找事,发明财富与价值,推进文明,否则就是“重复建设”,跟大家的东西一样,财富并没有质的飞跃。

策划是生产的行业,研究策划方案本质上就是研究生产,这是策划的本质课题,届时你搞策划抓住这一“准绳”即可。

而生产是前进之意、提升之意、增量之意、跃升之意、革命之意、改变之意、扭转之意,这就是指生产之积极性意义。

这样做——紧紧抓住“生产”这一策划之本质课题——才能使策划成为“长青树”永不倒于社会和市场。

当然,还不只包括硬件方面的生产,精神价值的生产于房地产而言已成常规要求。

就像传统工厂中的那种对生产的研究和计划那样,策划所涉亦多,并渐成规范,集约操作,科学管理,成为专门领域。

纵观各行业,商业的真正胜利,寄托于产品身上。

而市场攻击战,本质上应该是产品意蕴因时因地因人在市场上的存在。

38.策划就是设计出一个交易(或一系列交易),有了交易就有利润

设计出一个交易(或一系列交易),有了交易就有利润,就是这样一种思路。

怎样形成一个交易或大小各不同的交易潮流?在这里,从品牌策划到常规营销操作,“层次”高低是不同的。

故表面上我们是在做各种事情,比如品牌经营,甚至只为做而做,但实质上我们只是在做着一件事情,那就是:一场交易运动的设计。

要从这个角度去定义各种各样的局部行为,就能使各局部行为获得生命,那才是真正的在做策划——市场营销策划。

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